Consumidores que valorizam a sustentabilidade estão mais propensos a pagar um adicional por produtos que oferecem experiências positivas emocionais e usuais, de acordo com pesquisa conduzida pela Universidade de Finlandés Oriental.

A pesquisa analisou como os valores de consumo sustentável, atitudes hedônicas enfatizando a alegria e atitudes utilitaristas enfatizando benefícios práticos, afetam a disposição dos consumidores em pagar mais por produtos sustentáveis.

Utilitarismo pode ampliar a diferença entre valor e comportamento

Um foco utilitarista pode diminuir a disposição de pagar mais por produtos sustentáveis. Quando um produto é avaliado em termos de preço, funcionalidade, eficiência ou benefícios econômicos, os valores sustentáveis são menos prováveis de se traduzirem em um pagamento superior.

Isso explica a diferença entre valor e comportamento. Os consumidores podem considerar a sustentabilidade importante, mas podem optar por não comprar um produto se seu preço, funcionalidade ou benefícios percebidos não atendem às suas expectativas.

Sustentabilidade sozinha não garante disposição de pagar

A sustentabilidade sozinha não garante que os consumidores paguem mais. Um produto sustentável deve servir seu propósito e agradar os consumidores. As reivindicações ambientais e as características funcionais e experimentais do produto devem se complementar.

As empresas devem considerar a sustentabilidade como parte do valor geral do produto. Se a marketing do produto enfatizar a alegria sem benefícios reais experimentais, pode perder credibilidade. Para produtos utilitários, os consumidores também são rápidos em questionar se os benefícios ambientais são genuínos.